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          梵音瑜伽營銷策劃案例

          作者:非常差異 時間:2021/03/26 點擊量:3651


          一、經營管理者對于市場理解的瑜伽存在誤解

          瑜伽從印度誕生,最開始用于禪修和冥想,啟迪智慧。流入歐美后,開始由歐美喜愛的力與美轉型,讓瑜伽帶有了更多減肥、塑形的功能性。在中國,瑜伽處于全民狂熱的初始,大家對這個舶來品的文化本質還處于探索的階段,甚至經營者、管理者在對于市場理解瑜伽上,有錯誤的判斷。在中國,包括西方,更多的人把瑜伽理解為健身。但如果瑜伽等同于健身,那其實誤解了它真正的價值。


          由于非常差異深圳營銷策劃公司的品牌總監和文案是瑜伽的練習者和消費者,所以在面對服務瑜伽品牌時,水到渠成。對服務梵音瑜伽營銷策劃項目切實的感受和熱愛讓我們對這個項目有感而發,投入更多的情感和創意。


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          為什么消費者會練瑜伽,而不是跑步?打球?游泳?


          因為瑜伽的文化感,瑜伽的節奏,呼吸之間, 能帶來前所未有的舒展和平靜感,愉悅感,通過瑜伽,通過身體的練習,認知自己,體悟生命的真諦,人變得通透而平和, 不知不覺,高節奏的工作,煩惱的生活也因你心境的改變,而美好起來。瑜伽讓人靜下來,讓人愉快起來。 進而讓人清醒的感覺到自己在活著,以一種關懷的心關心著自己。 它能比較大的改變人的體質,進而改變人的體型,氣質,精神等等。 這是其他運動很難比的。


          比如足球,它讓人興奮,但不是愉快;

          比如太極,它讓人平穩,但不是安靜;

          比如有氧,它讓人輕松,但不是清醒。


          許多人以為瑜伽就是做體位法,練習一些高難度動作,把身體搓揉成“麻花”, 好像表演特技一般; 又有人以為練瑜伽就是為了減肥、瘦身和美容,只有女性才能練習; 還有人認為瑜伽是一種宗教活動,其實這些認識都比較狹隘??梢?,瑜伽是什么?人們為什么向往瑜伽?這個核心問題并沒有明確的答案。


          于是我們面對企業和消費者,做了一個雙向測試,看企業對于瑜伽的理解和消費者的真實需求是否一樣。


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          梵音的管理層認為,為了健康的身體,把瑜伽理解成一種運動,解決身體上的不適,讓生命更加活力健康,堅定的認為瑜伽的身體層面宣傳更接近市場,大家借由瑜伽減肥、治療肩頸、改善睡眠。消費者的選擇跟企業正好相反。他們更渴求,瑜伽給人帶來心靈的舒緩、美好感受,他們認為瑜伽是生活的一扇窗口,借由練習,身體更加舒適健康的同時,學會了情緒的管理和自我的觀察,這一切都讓生活和工作受益匪淺。


          為什么會產生企業和消費者截然不同的認知?這實則是企業對瑜伽文化的不自信,對我國消費群眾的低估。因為我們項目組成員有長期對瑜伽的的切實體悟,堅信消費者練習瑜伽最大的吸引力不在于身體層面。因此我們做了這個測試,果不其然。我們不能低估消費者的理解能力,保守地認為大家無法理解瑜伽給心靈的感受,瑜伽文化,哲學,對生活的影響。作為領導者,我們更要看準趨勢,高于消費者,引領消費者。


          二、洞察瑜伽本質,找到品牌定位

          瑜伽從發源到如今深受喜愛,其帶來心靈的滋養功不可沒。如果忘卻這一點,我們將徹底變成一項運動,跟健身房爭奪“健康與塑形”,而這一點恰恰是健身房的長處,我們的弱處。


          瑜伽的本質,真正的價值,在哪里呢?我們認為,是身體和心靈的關系。


          印度總理納倫德拉·莫迪在第69屆聯合國大會上提出,“今天,我要強調的是,瑜伽是我們古老傳統的寶貴禮物。瑜伽體現了心靈和身體的統一、思想與行動的統一……這種整體方法有益于我們的健康和福祉。瑜伽不僅僅是鍛煉;它是一種發現自己、世界與自然三者合為一體的方式?!睍h主席薩姆·庫泰薩強調:“數世紀以來,各行各業的人們修習瑜伽,認識到瑜伽獨具令人身心合一的特點。瑜伽實現了思想與行動的和諧統一?!?


          所以,瑜伽的本質先是體魄,通過勤奮的練習,讓身體更加健康,舒適。 再是心靈,達到專注、約束心靈的目的,最終收獲內心的平靜、喜悅、慈愛和純潔的自我。 身是起始,心是目的,身心合一,缺一不可。瑜伽的本質就是身與心和諧統一的關系。 


          看看練習瑜伽的名人們怎么評價瑜伽:


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          在國內,很多男性名人明星也在練瑜伽……


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          縱觀中國現在的瑜伽品牌,90%都在強調其健身效果,停留在身體表層。剩下10%走入了神秘的宗教領域,過于走入意識深處。而瑜伽帶來身心的結合,卻沒有得到一個品牌,完整的呈現。而通過我們的研究,梵音作為領軍品牌,未來的定位必須著手以下四個方面的考慮:


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          基于此,我們給梵音瑜伽營銷策劃提出品牌定位:

           “ 讓身體尋找心靈的喜悅 ”


          在這個定位中,瑜伽從身體到心靈的路徑第一次被描述清楚。它不再偏向意識深處,小眾而深奧的宗教,也不再流于簡單的健身功能,而是讓身體在練習的時候漸漸影響到心靈意識,更符合瑜伽練習者的體悟。大家練習瑜伽,都由身體層面的體式練習開始,最后愛上瑜伽,也都是因為它對心靈的安撫、約束、平靜和喜悅。


          如何用瑜伽的語言來理解這句“讓身體尋找心靈的喜悅”呢?


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          “讓身體尋找心靈的喜悅”定位解讀


          很多人說,練習瑜伽后脾氣變好了,人溫柔了。

          確實,身體的改變帶來了心靈的改變,

          首先,運動帶來宣泄,帶來氧氣,更重要的是瑜伽帶來的專注,收心,

          讓人內心平靜,松弛,柔軟,幸福。

          因為身體柔軟了,心就柔軟了。讓身體尋找心靈的喜悅。

          在日常的生活中,你不斷向外探索,去工作,去交友,去旅行,去購物,

          你是父母的子女,是孩子的爸爸媽媽,是公司的職員,只是從來都不是你。

          你甚至從未看過你的心,練習瑜伽,向內去看,探尋純潔的本我,

          感受一呼一吸的吐納,感受肌肉的張弛,感受極度專注,感受那微妙的,油然而生的喜悅。

          這一次,向內,而不是向外。讓身體尋找心靈的喜悅。


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          心像野馬,奔騰不息,如何“放空”?甚至3分鐘都做不到,根本無法阻止思緒無端紛飛,

          精神的雜亂、無意義,打擾了我們的心,也損耗了我們的精力,

          借由瑜伽的專注練習,獲得對心靈的約束能力,

          外界本無一物,飄忽不定,一切情緒和認知都是內心的反射。

          保持心靈的純凈,也就獲得了平靜。

          約束心靈的波動,得到真實的平靜。讓身體尋找心靈的答喜悅。

          瑜伽的向上能量,三摩地神圣不可及,平靜的內心卻可以從練習中獲得。

          瑜伽會改變一個人的思維模式,更開闊,更平和。

          練習瑜伽后,也許一些莫名困擾你的東西,在某個瞬間突然得到解答,

          這就是為什么說“讓身體尋找心靈的答案”。

          在瑜伽中,遇見向上、通透、平和、喜悅的生活哲學。讓身體尋找心靈的喜悅。

          生活難免有負面情緒,固執,迷茫,苦澀,孤獨和無助,

          瑜伽,卻具備讓人心生向上的力量,練完瑜伽之后你會發現,積極快樂,正能量滿滿。

          所以愛瑜伽的人都說,好期待每一次上課。

          給現代繁忙、迷失都市生活的一段心靈旅程 。讓身體尋找心靈的喜悅。


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          讓身體尋找心靈的喜悅,表達的是身體和心靈的連接關系,練習瑜伽,從體式開始,首先獲得身體的鍛煉和健康,從而由身體影響心靈,體悟專注和平和。最終獲得美好的生活。

          身體是初衷,心靈是結果。

          身體是過程,心靈是必然。

          身體是表面,心靈是皈依。


          定位指導下的銷售方式改變

          好的定位是能指導前線銷售人員作戰的,在這樣的定位下會給梵音帶來什么不一樣的改變呢?


          傳統介紹瑜伽的方式:

          銷售:“小姐,你要不要試試練瑜伽?它可以讓你身材變得更好,更苗條,我們梵音瑜伽的教練是最專業的,技術是最好的……”

          顧客:“不好意思,我對瑜伽不感興趣”“塑形減肥我想去健身房”

          新定位下介紹瑜伽的方式:

          銷售:“小姐,你要不要試試練瑜伽?它不僅讓你身體更好,而且心情更好,有時生活中一些煩惱,當你開始練瑜伽發現也沒有了,整個人更加柔和,甚至練得時間長了你會發現脾氣也變好了,當年我練瑜伽的時候,半年都沒有跟我老公吵過架……”

          消費者:“是嗎?瑜伽還有這樣的效果,那我可以試一下?!?

          看,瑜伽身體心靈的結合,才把它的價值和魅力體現得最大。品牌完成了瑜伽的美好氣質的展現,接下來,我們通過背書的樹立,增強梵音瑜伽的專業性。專業性會成為未來瑜伽市場爭奪的最核心資源,而專業的最大體現,就是來自于教練的授課能力和授課態度。


          品牌背書和專業體系,解決專業上的剛需

          最后,創意出梵音瑜伽的品牌背書“耐心授之,悉心愛之”,以此解決人們技術上、專業上的剛需問題。


          從道義、態度層面上,用心去關懷每一個學員,一對一地詢問,調教學員的細節問題, 不忽略,不錯過學員每一次技術上遇到的問題,讓他們感受到教練是真正用心教導,而不是背課本去教。 同時把它作為一個標識,印在教練衣服,或練習室的墻面,時刻讓學員感受到梵音教練的專業。 從此梵音瑜伽以“讓身體尋找心靈的喜悅”作為一種品牌風格在品牌端、終端門店、裝修風格上展現, 以一種平和、從容、溫暖的感覺給予人們。 “耐心授之,悉心愛之”作為教練的一種約束,行為準則。教練以專業的穿著,平和、有耐心的說話方式, 和專業用心的指導去服務。


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          緊跟其后,為梵音樹立了其7大專業支柱:

          1.明星創始人

          創始人饒秋玉,師出名門,阿斯湯伽鼻祖Sri K. Pattabhi Jois(帕塔比·喬伊斯)親傳弟子,傳承瑜伽血統。

          2.品牌實力雄厚

          16年深耕行業,近50所直營會館佇立超1線城市,堪當業界領軍者。

          3.國際化水平

          資深國際明星導師授課,多元化,全球化,同步世界先進教學水平。

          4.專業認證

          66000㎡專業化靜修中心,40000多名瑜伽行業實力教練的搖籃,獲國際瑜伽協會(IYF)、美國瑜伽聯盟(RYS)認證,教培資質雄厚。

          5.專業教學

          教練具備專業正位知識,讓學員正確的,安全的練習瑜伽,防止受傷。

          6.教練精進練習

          教練持續精進練習,每天習練時間是教課時間的兩倍,專注自我提升與修煉 。

          7.用心教學

          教練細致指導和矯正,認真負責,不背口令,主動關心,獲3萬+會員好評。


          服務這個項目是帶著興奮的,因為我們提出了一個企業原本想做又不敢做的品牌定位。董事長對服務成果的評價是“我們之前當然也知道瑜伽對心靈很好,可是我們不敢講,不知道消費者是否能理解。我特別向往把瑜伽對身體和心靈的多種益處傳遞給大家,感謝你們,把我們想做的事情實現了?!?是的,如《麥肯錫傳奇》所述,任何行業都不是一成不變的,我們要不斷推動管理技術的進步,這是我們的利益之所在。這樣我們不僅可以確保自己提供優質服務的能力,還可以給自己帶來興奮感和滿足感,并且激活我們的思維。我們是管理理論與管理實踐之間的天然橋梁,我們要利用好這個獨特的地位。


          梵音瑜伽:領導者,就應該占據絕對的制高點


          三、360°無縫鏈接的傳播生態圈,助力領導品牌倍速增長

          品牌定位只是品牌工程塑造的開始,接下來圍繞展開的品牌傳播推廣才是真正幫助品牌實現勢能的擴散。作為密切合作的年度客戶,我們為梵音制定了360°無縫鏈接的傳播生態圈,讓領導品牌的影響力實現倍速增長,從而也帶來了銷量的激增。


          傳播第一步:品牌設計升級。


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          傳播第二步:打造明星創始人。

          梵音品牌的創始人是中國瑜伽的第一批練習者,擁有資深的專業,充滿魅力的個人氣質,在行業內擁有近10萬的會員追隨,啟迪了很多人的瑜伽之旅。但梵音目前對創始人的塑造僅僅停留在內部,沒有借用公共媒體將其影響力不斷擴大,衍生至行業外。因此我們在做推廣方案時第一步,就是把創始人深度包裝,有效傳播,讓她成為這個品牌的精神旗幟。如何打造?首先,我們為其打造了一套專業形象拍攝廣告片:


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          為創始人籌備高端訪談資源,最后確定《楊瀾訪談錄》《可凡傾聽》欄目拍攝,現在錄制準備中。


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          為創始人撰寫了一封情真意切的對新入會的會員朋友的歡迎信,進一步打造她關愛、友善、專業的形象價值。


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          由品牌總監親自給創始人做訪談,并寫成文章,獲得大量的關注和媒體的轉發:


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          我方采訪、安排攝影、撰寫的品牌軟文。


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          目前正在為饒總對接出版社資源,將會籌劃為其出版2-3本瑜伽著作。


          傳播第三步:打造北京、上海、深圳、廣州廣告覆蓋

          我們為梵音打造了一個覆蓋一線城市的地面廣告投放計劃,主要位置是大型商場廣告位,高級寫字樓和社區廣告,符合梵音的高消費人群。


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          傳播第四步:沖刺銷量,打造一個月創收200萬的零成本公關活動。


          由于瑜伽是時尚、健康、高頻的消費領域,所以各商場對梵音的進駐都當做主推品牌,極力支持。我們選取上海189弄商場做了一場為期一個月的梵音瑜伽主題課展示和教學,劃分出辦公室瑜伽,塑形瑜伽,流瑜伽,親子瑜伽四個吸引人的主題,每周一個主題進行現場展示。由于商場非常希望有展示性和活動,吸引人流提升商場服務價值,而梵音的展示性極具吸引力和美感,又是非常知名的瑜伽品牌,因此,通過洽談,商場愿意把唯一的中庭區域,超過100平米的面積給我們免費使用一個月。我們的支出僅僅是物料費用,幾乎零成本的投入下,一個月贏來了200萬的辦卡金額。利用品牌影響力,利用策劃活動的吸引力,利用談判能力,為企業創造了可觀的營收。如此復制到每一個城市,每一個商場,200萬元將乘以幾何倍增長,不可估量。


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          傳播第五步:用豐富的活動點亮門店的精彩

          合作期間,我們抓住不同的節假日,為梵音帶來了精彩紛呈的門店活動。例如五一勞動節,利用開卡送裝備活動,呼吁大家用瑜伽帶來美好的身材、減壓的心態,迎接更好的夏天。


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          母親節開展關于母親的定制公開課收獲全國40個門店近1000人的參與,以母親節為契機,定制母親們忽略的產后修復、中老年母親膝蓋關節受損、睡眠不好等課程,公益性質普及瑜伽對媽媽們的益處。有年輕產后媽媽來參加,也有年過60的媽媽來參加,大家不約而同在這一天,由瑜伽體會到健康和美好?;顒臃浅3晒?,得到媽媽們“這是我過得最有意義的一個母親節,從身體到心里都覺得非常舒服”的評價。


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          兒童節,我們為梵音設計了兒童瑜伽暑假班,成為梵音的特色課程,讓愉快的親子時光在梵音中留下美好的記憶。不僅抓住了節日消費的時效,更為門店創造了新的利潤,新的人群。


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          傳播第六步:FineYoga16周年慶典,策劃超2000人大型全國分享會,強化明星創始人影響力

          FineYoga 16周年慶典,前后歷時兩個月,一場創始人饒秋玉校長“生命的勢能蘊藏在安靜之中”全國大型分享會,橫跨北京、上海、深圳三大一線城市,共超2000人參與,騰訊視頻、鳳凰網、愛奇藝、搜狐等十多家知名媒體和網絡媒體全程記錄和報道,全國近50家FineYoga直營門店聯動歡慶,高頻曝光和全網推廣,知名度和影響力擴散全國。


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          當傳統的瑜伽店慶活動都在以促銷、打折為主,都在圍繞終端店鋪舉辦活動時,我們為FineYoga策劃了一場創始人饒秋玉校長主講的大規模全國分享會,分享瑜伽、佛學、環保、素食,融入梵音的品牌理念和價值觀踐行,不僅是FineYoga會員跟品牌一起同慶16歲生日的慶祝會;也是一次練瑜伽、愛瑜伽的人聯動;更是FineYoga作為瑜伽行業領導者對整個行業的推動;以及校長風采和智慧的展示,加強了對校長明星創始人形象的全國大規模推廣和塑造,行業影響力再度升級。


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          瑜伽,源于冥想,恰好就是約束心靈變化,求得安靜的路徑。FineYoga大型全國分享會主題為“生命的勢能蘊藏在安靜之中”,有高度,有深度,有價值。在16周年慶典,梵音作為“追尋安靜”的發起人,帶領都市現代人,回歸心靈安靜的棲息之地,引領瑜伽價值大眾化深度回歸和普及,同時讓消費者在FineYoga的安靜能量中感受到品牌的內涵和價值。


          精心策劃及籌備執行,FineYoga創始人饒秋玉校長北京、上海、深圳全國分享會圓滿落幕,現場收獲了無數的關注和好評,取得了巨大的品牌效應?!袠I的福音!轉化了銷售!傳遞了口碑!鼓舞了士氣!強化了品牌影響力!鞏固并加深了行業地位!


          此次活動非常差異全程負責,活動策劃;執行推進;會員、教練、員工、校長視頻錄制規劃;分享會現場流程;周年慶同步促銷活動禮品;活動物料規劃設計;分享會活動邀約;活動軟文推廣;媒體資源選擇等等;涵蓋內容之廣,規模之大,主題價值之高,品牌影響之強,執行參與之深突破以往,這對非常差異深圳品牌策劃公司也是一次新的挑戰和新的開始。


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          沒有策劃公司時,品牌做活動是茫然的,東一榔頭西一棒槌,很多時候做活動是臨近時一拍腦門。而有品牌營銷策劃公司專業做推廣,其實活動在半年之前就已經制定好了,成系統、品牌化的運作,嚴謹而高效。


          未來,和梵音一起走的路還很長,我們親眼見證了一個領導品牌借助專業的策劃公司,從奔跑到騰飛的路程。無論是品牌形象,活躍度,美譽度,銷量都產生了質的改變。為這樣的品牌服務是我們的榮幸,也期待為更多勤勉、誠懇、優質,具有奮斗精神的中國品牌提供我們不懈的努力。

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